counters
hisoparty

'Think Different' ในแบบคุณพงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล

3 months ago

ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลาย ประกอบกับการทำการตลาดที่มีความแตกต่าง ทำให้ในช่วงระยะเวลาไม่ถึง 10 ปี ผลิตภัณฑ์ความงาม ภายใต้บริษัทแม่อย่างคาร์มาร์ทประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภค และได้รับความนิยมแบบทั่วถึง ส่วนหนึ่งคงด้วยวิสัยทัศน์ ของบริษัท ที่ว่า ‘Unique Beauty Solution’ คือการสร้างสรรค์และพัฒนาแบรนด์สินค้าที่มีเอกลักษณ์ ชัดเจนโดดเด่น ราคาสินค้าเหมาะสม และมีความครอบคลุมครบทุกความต้องการของคนไทยทั่วประเทศ แต่อีกส่วนหนึ่งก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า เรารู้จักแบรนด์คาร์มาร์ทพร้อมๆ กับรู้จักชื่อของเขาคนนี้ คุณแก๊ป - พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้ที่เรียกได้ว่าเป็นหน้าตาของแบรนด์เมื่อนึกถึงผลิตภัณฑ์หลักๆ อย่าง Cathy Doll (เคที่ดอลล์)

และแน่นอนว่าคงไม่มีอะไรจะดีไปกว่า การให้ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ เป็นผู้มาถ่ายทอดและบอกเล่าถึงจุดเด่นในผลิตภัณฑ์แต่ละแบรนด์ของเขาให้เราได้ฟังด้วยตัวเอง

“ตอนนี้ภายใต้บริษัทคาร์มาร์ท เรามีประมาณ 9 แบรนด์ครับ ซึ่งจะเป็นแบรนด์ที่มีความแตกต่างกัน คือเราพยายามสร้างสรรค์แบรนด์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ปัจจุบันเราโปรโมทอยู่ 2 แบรนด์หลักๆ คือแบรนด์ Cathy Doll (เคที่ดอลล์) กับ Baby Bright (เบบี้ไบร์ท) ซึ่งเราเริ่มทำการตลาดหนักๆ มาประมาณสัก 4 ปีได้แล้วครับ มีการทำสื่อโฆษณาค่อนข้างเยอะสำหรับ 2 แบรนด์นี้ เราเริ่มทำ Cathy Doll ก่อนแล้วก็ Baby Bright นอกจากนี้ในเครือก็มีแบรนด์อื่นๆ อีก อย่างแบรนด์ Crayon (เครยอน) เป็นแบรนด์เครื่องสำอางระดับโปรเฟส-ชั่นแนลที่เรากำลังสะสม Line Up อยู่ เพื่อที่พอสินค้าครบทั้งหมดแล้วเราก็พร้อมโปรโมทออกมาซึ่งในตัวแบรนด์ Crayon กลุ่มเป้าหมายจะเป็นวัยทำงาน มีความ Professional มากขึ้น จะมีความแตกต่างจาก Cathy Doll ที่เราจะเน้นความเป็นเด็ก สนุกสนาน วัยรุ่น หรือคนที่ Fashionable คนที่ค่อนข้าง Playful เราก็จะมีคอลเลกชั่นพิเศษมาเรื่อยๆ อย่างล่าสุดคือ คอลเลกชั่น Christopher Robin Winnie the Pooh Collection สำหรับ Baby Bright จะเป็นแบรนด์สไตล์สาวที่รักธรรมชาติ แพลทฟอร์มเขาคือ Gift From Nature เพราะฉะนั้นคือเครื่องสำอางทุกอย่าง สกินแคร์ทุกอย่างของ Baby Bright จะมีสารสกัดของธรรมชาติทั้งหมด แบรนด์ถัดไปก็จะเป็นแบรนด์สปา ชื่อแบรนด์ Reunrom (รื่นรมย์) ซึ่งแบรนด์รื่นรมย์เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์และสปาพวกเครื่องหอม จำพวก Aromatic Oil ตลอดจนพวกสกินแคร์ต่างๆ แฮนด์ครีมต่างๆ ซึ่งจะมีความเป็น Exotic Thai Spa ยกตัวอย่างน้ำหอมแต่ละกลิ่นจะมีชื่อที่บ่งบอกถึงประเทศไทยอย่าง กลิ่นเจ้าพระยา กลิ่นสีลม กลิ่นพัฒน์พงศ์ กลิ่นทองหล่อ ซึ่งชื่อเหล่านี้เป็นสถานที่ คือเรามีความต้องการที่จะโปรโมทท่องเที่ยวไทยด้วย หรือชื่ออื่นๆ ที่ใช้ก็จะมีชื่อที่เกี่ยวกับประเพณีวัฒนธรรมอย่าง โยนบัว สงกรานต์ ลอยกระทง ในส่วนแฮนด์ครีมก็เป็น Signature คือจะเป็นกลิ่น Exotic ทั้งหมด อย่างกลิ่นต้มยำจะมีความขิงข่าตระไคร้ กลิ่นข้าวแช่ จะเป็นกลิ่นข้าวผสมกลิ่นมะลิที่แช่อยู่ในน้ำ มีกลิ่นชาไทย กลิ่นไอศกรีมทุเรียน กลิ่นข้าวเหนียวมะม่วง กลิ่นของเราจะเป็นกลิ่นแนวนี้หมดเลย คือเป็นกลิ่นแนวที่คนคาดไม่ถึง แต่เป็น Object ไทยๆ แบรนด์ถัดไปก็จะเป็นแบรนด์เกี่ยวกับ Special Care เป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะทางระดับพรีเมียมเพื่อดูแลสิวผิวแพ้ง่าย และช่องปากอย่างอ่อนโยน ชื่อแบรนด์ Skynlab (สกินแล็บ) จะเป็นพวกน้ำยาบ้วนปาก ยาสีฟัน แผ่นแปะสิว เกี่ยวกับ Special Care จริงๆ แบรนด์ถัดไปก็จะเป็นแบรนด์ Jejuvita (เจจูวิต้า) เป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มีความสมบูรณ์แบบทั้งทางด้านคุณประโยชน์ และด้านรสชาติ ซึ่งมีทั้งหมวดผอม หมวดผิว และหมวดสุขภาพ แบรนด์ถัดไปชื่อแบรนด์ BOYA (โบย่า) เน้นสินค้าที่เป็น Personal Care เกี่ยวกับการดูแลเส้นผมและผิวกาย ต่อมาคือแบรนด์ที่เรา Collaboration กับน้องฉัตร (คุณฉัตรชัย เพียงอภิชาติ) ครับ ชื่อแบรนด์ BROWIT By Nongchat ซึ่งเน้นสินค้าประเภทที่เป็นเครื่องตาทั้งหมด ตั้งแต่คิ้ว เปลือกตา มาสคาร่า อายไลเนอร์ ทุกอย่างที่เป็น Professional เกี่ยวกับรอบดวงตา เรียกว่าจับมือกับน้องฉัตรในการร่วมทุนกัน น้องฉัตรเป็นเจ้าของแบรนด์ด้วย และร่วมกันทำสินค้าขึ้นมา ซึ่งทุกอย่างครีเอทโดยน้องฉัตรร้อยเปอร์เซ็นต์ บริษัทเราช่วยในการพัฒนา และช่วยในการจัดจำหน่ายสินค้าให้ ซึ่งแบรนด์นี้ค่อนข้างประสบความสำเร็จมากครับ และแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวออกมาคือ แบรนด์ J24 เป็นของวีเจจ๋า (คุณณัฐฐา-วีรนุช ทองมี) ซึ่งอันนี้คุณจ๋าเป็นคนลงทุนและบริษัทเป็นคนสนับสนุนในเรื่องของการพัฒนาสินค้า คล้ายๆ ของน้องฉัตร เรียกว่าช่วยพัฒนา และกระจายสินค้าให้ ซึ่งสินค้าที่ออกมา ไอเท็มแรกเป็นลิปสติกครับ ลิปสติกตัวนี้จะเป็น 2 หัว คือคอนเซ็ปต์ของคุณจ๋า J24 หมายถึงว่า Journal การเดินทาง 24 ชั่วโมง คือติดทน และสามารถอยู่ได้ตลอดทั้งวัน เพราะฉะนั้นลิปสติปอันแรกจะเป็นลิปสติกที่พกพาง่าย ซึ่งออกมาทั้งหมด 5 เฉดสีแล้ว อันนี้ก็เป็นแบรนด์ใหม่ที่ทางเราทำกับวีเจจ๋า สรุปแบรนด์คร่าวๆ โดยรวมก็จะมีประมาณนี้ครับ”

ความแตกต่างของสินค้าภายใต้แบรนด์คาร์มาร์ทกับสินค้าแบรนด์อื่นๆ
“จุดเด่นของเราคือเรื่องของนวัตกรรมทางด้านความงามครับ ซึ่งเราไม่ได้มองแค่เรื่องสีสัน หรือ Texture แต่เรามองในเรื่องของวิธีการใช้งาน เรื่องกระบวนการของสินค้า คอนเซ็ปต์ที่มันแตกต่างออกไป ซึ่งอาจะเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่เราทำ อย่างเช่น การแก้ไขจุดบกพร่อง ในพวกจุดซ่อนเร้นต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น ครีมบำรุงยอดปทุมถัน บางคนอาจจะคิดไม่ถึง บางคนไม่คิดว่ามีผู้หญิงหลายคนจะมีปัญหาเรื่องนี้ ซึ่งทำให้รู้สึกไม่มั่นใจในบางเวลา เราจึงพยายามจะช่วยเหลือเขาตรงจุดนั้น ย้อนไปสมัยก่อนผู้หญิงจะโฟกัสแค่ Face Makeup แต่ Body Makeup ไม่มีใครสนใจเลย แต่เราเป็นเจ้าแรกๆ ที่มีทั้งทาตัวขาว ทาผิววิ้ง มีหลายๆ แบบ แม้กระทั่งสินค้าที่ Beyond เลย คนไม่เคยทำมาก่อน เช่นพวก CC Cream เราเป็นเจ้าแรกในเมืองไทยที่ทำ ซึ่งตอบโจทย์การแก้ปัญหาจาก BB Cream ที่ Texture ค่อนข้างมัน คือเรียกได้ว่าเรากล้าที่จะผลิต ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน เราเป็นเจ้าแรกในการทำขึ้นมา เป็น First Leader ในหลายๆ ผลิตภัณฑ์ครับ รวมถึงเรื่องการใช้ผู้ชายเป็นพรีเซ็นเตอร์เครื่องสำอางผู้หญิง คือเราคิดต่างเสมอ ตั้งแต่เราเกิดมาเราเห็นเครื่องสำอางใช้แต่ผู้หญิงโฆษณา เราก็คิดว่า จริงๆ Target ที่ซื้อใช้คือผู้หญิง ซึ่งเราอยากให้เขาเป็นลูกค้าเรา และแน่นอนว่าเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์กลุ่มเป้าหมายที่ติดตามดาราชายคือผู้หญิง ถ้าใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงเหมือนกันก็คงไม่แตกต่าง เราจึงคิดว่าอย่างนั้นเราใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นดาราชายดีกว่า เพราะว่า Target ที่เราต้องการคือผู้หญิง เมื่อเราคิดแบบนั้นแล้วเราก็ทำเลย เราเชื่อว่าเราเป็นเจ้าแรกๆ แน่นอนที่ใช้ผู้ชายเป็นพรีเซนเตอร์เครื่องสำอางผู้หญิง ซึ่งเราเชื่อว่ามันขายได้ และมันก็ขายได้จริงๆ”

เพราะวิธีคิดที่แตกต่างจึงทำให้ธุรกิจเติบโต
“ผมคิดว่าน่าจะเป็นส่วนหนึ่งครับ ที่ทำให้อย่างน้อยคนก็ได้มีอะไรใหม่ๆ ในวงการเครื่องสำอางเมืองไทย คือเหมือนกับว่าเราพยายามเป็นสีสันให้แล้วกัน เพราะว่าจริงๆ ยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่ค่อนข้างดีเยอะมาก เราก็พยายามหาจุดเด่นของแบรนด์เราเอง ว่าแบรนด์เรามีจุดเด่นอะไรบ้าง เราพยายามที่จะหาจุดเด่นสำหรับแบรนด์ของเรา อย่างถ้าเราไปทำเหมือนเขา ผมเชื่อว่ามันเกิดได้ยาก เพราะบางแบรนด์เขามีมา 20 – 30 ปี หรือเป็นตำนาน 100 ปีมาแล้ว เพราะฉะนั้นการที่จะเปลี่ยนใจคนสักคนหนึ่งมันต้องมีอะไรมากพอ มีเหตุผลพอสมควรที่จะทำให้เขาอยากมาบริโภคสินค้าเรา นี่จึงเป็นการบ้านที่หนัก และเหนื่อยมากขึ้นทุกวันๆ คู่แข่งมีเยอะมากขึ้น และแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะ ตั้งแต่แบรนด์ดารา แบรนด์เซเลบริตี้ แบรนด์เน็ตไอดอล เกิดขึ้นทุกวัน แบรนด์ที่เกิดใหม่ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมาเป็นแสนแบรนด์นะครับ ใครก็ขายครีม ใครก็ขายอาหารเสริม ใครๆก็ทำ แต่ทำอย่างไรให้เราอยู่รอดได้ มันเป็นโจทย์ที่ค่อนข้างหนัก และเราก็ต้องทำการบ้านหนักทุกวันจริงๆ”

ณ วันนี้คิดว่าประสบความสำเร็จแล้วหรือยัง
“ส่วนตัวผมยังไม่คิดว่าประสบความสำเร็จ เพราะมีความเชื่อว่าถ้าวันใดที่เราคิดว่าเราประสบความสำเร็จขึ้นมา เราจะอยู่นิ่งทันที ผมไม่เคยคิดนะว่าประสบความสำเร็จแล้ว ผมคิดแค่ว่ามันได้เป้าหมายที่เราตั้งไว้เฉยๆ ซึ่งจุดที่ประสบความสำเร็จของเรามันยังอีกไกล ยังเหมือนว่าเราสามารถหวังได้มากกว่านี้ ณ วันนี้ผมจึงคิดตลอดว่ามันยังไม่สำเร็จ มันเหมือนเป็นแค่ระหว่างทางที่เราก้าวถึงจุดที่จะประสบความสำเร็จ คิดแค่ว่ามันเป็นจุดเริ่มต้น ทุกวันนี้ใช้คำว่าคนเริ่มยอมรับดีกว่า พูดได้ว่าเราถึงในจุดที่คนเริ่มยอมรับ เริ่มที่จะขยายไปต่างประเทศได้ เพราะฉะนั้นสำหรับผมมันยังไปอีกไกลถึงคำว่าประสบความสำเร็จ มันทำให้เราไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ”

ทุ่มเทขนาดนี้เป้าหมายของคุณคืออะไร
“เป้าหมายของตัวเองคืออยากทำให้แบรนด์ในเครือ Karmart เป็นที่ยอมรับ ไม่ต้องถึงขั้นระดับโลก ขอแค่ในกลุ่ม AEC อยากให้ในกลุ่มประเทศนี้มีแบรนด์ของเราจัดจำหน่ายอยู่ ให้เป็นแบรนด์ที่รู้จักในระดับ Regional เราก็ดีใจแล้ว อยากให้เอเชียรู้จักแบรนด์เรา ซึ่งตอนนี้ได้ก้าวขาไปข้างหนึ่ง คือเรามีจัดจำหน่ายในต่างประเทศประมาณสิบกว่าประเทศ ในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ เวียดนาม และกลุ่มประเทศที่ไกลออกไปอย่างมาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ไต้หวัน จีน ฮ่องกง และประเทศที่ไกลออกไปอีกก็เริ่มๆ มีลูกค้าเช่นกัน ในกลุ่มตะวันออกกลาง อินเดีย ที่มีโอกาสเริ่มส่งสินค้าไปขาย มีไปขายในแบบที่เป็น Modern Trade ไปขายในห้างร้านที่เป็นร้านรวงชัดเจน เราก็เริ่มแล้ว ซึ่งนี่ถือว่าเป็นจุดหนึ่งที่เราเรียกว่าเราเริ่มต้น แต่ว่าทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ และเป็นที่รู้จักทั่วเอเชีย นั่นเป็นเป้าที่เราตั้งไว้ในอนาคต”

ที่สุดแล้วคุณอยากให้ผลิตภัณฑ์เครือ Karmart เป็นอะไรสำหรับทุกคน
“อยากให้คนที่มีปัญหาเกี่ยวกับความสวยงามอะไรก็ตามที่เขาหาของไม่ได้ หาของไม่เจอ อยากให้นึกถึง Karmart เพราะเราบอกชัดเจนว่าสินค้าเราไม่ใช่สำหรับลูกค้าที่เริ่มต้นจากหลักสิบหลักร้อยหลักพัน แต่เราสามารถเริ่มต้นจากติดลบได้เลย คือคนที่มีปัญหา มีปมด้อย ไม่มั่นใจ หรือที่เขาเรียกว่า ความสวยแบบติดลบ เราพร้อมที่จะเป็นแบรนด์หนึ่งที่จะซัพพอร์ตคนสวยที่ติดลบ บางครั้งคนสวยที่สวยอยู่แล้วก็อาจจะไม่ได้นึกถึงแบรนด์เรา แต่คนสวยคนใดก็ตามที่ติดลบอยู่ เริ่มต้นจาก 0 อยากให้นึกถึงแบรนด์ Karmart ครับ”

Photo By : PRAYUTH
Author By : Arunlak

SHARE